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抖音是怎么让你上瘾的?

2018-05-04

抖音短视频 v1.7.8 安卓版

抖音短视频 v1.7.8 安卓版

分类:其它软件星级:软件大小:11.32 MB

平台:Android 4.1,Android 4.4,Android 4.4.3,Android 5.0

  抖音短视频的火爆以及每日许多用户数小时甚至数十多个小时在线观看短视频,导致抖音在四月初上线了反沉迷系统。抖音防沉迷系统在连续使用超过 1.5 小时后,抖音上就会出现使用时间过长的提示。同时,用户还可以设置时间锁,单日使用时长超过 2 小时,需要输入四位数的密码才能够继续使用。

  这个功能,就像小时候玩游戏,家长在我旁边喋喋不休地说:你已经玩了一个多小时了,别玩了!今天你已经玩够两个小时了,不能再玩了。

  就像家长的限制并不能让青少年避免游戏沉迷一样,抖音的这种功能估计也是。毕竟,等提示消失再继续刷就好了,时间锁功能出现再输入密码就完了。

  然而那些拿起手机就刷抖音停不下来的朋友,你或许已经出现了「抖音上瘾」,你的行为和认知,正在发生一些变化。

  抖音是怎么让你上瘾的?

抖音上瘾

  最初我去下载抖音,是为了去看一只跳海草舞的阿拉斯加。在使用抖音的那一段时间,只要在沙发躺下,戴上耳机,打开抖音,等到回过神来,一两个小时就刷过去了。然而,除了看完那个哈士奇的新视频,我着实不大记得还看了什么。

  这种开刷抖音,一两个小时就过去的体验,我知道我不是一个人。

抖音上瘾

  在 4 月初企鹅智酷发布的《抖音、快手用户研究报告》显示,抖音上大约 22% 的用户每天使用该应用超过 1 个小时。抖音目前的日活跃用户与月活跃用户的比值(即 DAU / MAU)已经达到 0.45,这意味着平均每人每月有 13.5 天会打开使用这个应用。而那些沉浸度较高的游戏比值通常在 0.3-0.6。

  搞笑有趣的视频内容,全屏沉浸式的观看体验,是抖音吸引用户的重要因素。

  然而能够让你刷抖音上瘾,其实是因为它用一些大大小小的交互细节,可以让你大脑中的多巴胺激增,出现「行为上瘾」。行为上瘾跟物质上瘾(比如药物及毒品上瘾等)的生理机制是相似的,他们都是刺激大脑中的同一个区域出现的结果。

  在著名学者普林斯顿心理学博士亚当 · 阿尔特(Adam Alter)关于行为上瘾的著作《欲罢不能:刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中,他列举了六项行为上瘾的构成要素,分别是:

  抖音作为正被流量主、广告主追逐占坑的产品,已经满足了上面的这些要素,正在给用户带来不同程度、无法摆脱的奖赏和刺激,让一些人「行为上瘾」。

  不可预测的内容

  在抖音首页的推荐页面,每次手指下滑,我们似乎永远猜不到下一个视频会是什么,这种机制可以被称为间歇性变量奖励(intermittent variable rewards)。

抖音上瘾

  每滑动一下,会出现是萌蠢的猫狗,还是搞笑的恶作剧,还是某个小技巧的教程,还是某个明星的生活动态,或者是一个广告?估计只有抖音的个性化推荐算法才知道答案。

  或许有时候抖音推荐的视频,你并不喜欢。这时可能有人会这样想:这个视频不喜欢,划走就好了,15 秒的视频并没有很长,就算视频很烂没有创意,也听到了很有张力和表现力的 BGM 呀,看下一个视频就好了。

  如果你也是这样想的话,那么这种想法可以被称为「带动机的感知」(motivated perception),它会改变我们使用抖音时产生的负面情绪。

  以上这些,都会让在抖音上看视频的用户,体验到行为上瘾中「无法抵挡且无法预知的积极反馈」这一个要素。

  自动循环播放

  抖音里的视频播放,其中一个重要的交互就是自动循环播放。在你的手指刚上划,全屏显示并配有个性化背景音乐的视频扑面而来,是不是有点反应不过来?这种「措不及手」的感觉,其实是科学的。

  诺贝尔奖得主丹尼尔 · 卡尼曼(Daniel Kahneman)认为,人脑中负责其他底层感官的部位会第一时间接收到外界的刺激,比如听觉和视觉的刺激,而负责理性思考的前额皮质则总会慢上半拍,没有前者那么迅速。

  因此我们的大脑,确实会先接收到抖音视频的音乐和图像,接着才会去理性思考:这个视频讲了啥,我接下来要点赞还是要刷走它。

  像抖音视频的自动循环播放,微信朋友圈里的小红点,更多 app 使用的那些色彩鲜艳、灵动漂浮的图标,都在人们「猝不及防」的情况下收割了注意力和时间。

  15 秒引起的「袢子」

  抖音的视频为 15 秒,通常不能完整地呈现一段配乐,视频的内容一般也无法展现完整的故事和情节。因此抖音的很多视频,都会给人一种戛然而止的感觉,很多人会不由自主地多看几遍,甚至会对这些并不完整的视频记忆深刻。

  这是一种被称为「蔡格尼克记忆效应」(Zeigarnik effect)的心理现象,这个理论认为人们本能有着将事情做完的驱动力,而那些尚未处理完的事情,会比那些已经处理的事情更加印象深刻。

  20 世纪初期,心理学家布尔玛 · 蔡格尼克做了一项著名的实验,她让一群成年人去做 20 个简短的小任务,比如动手类的塑黏土、造箱子,智力类的解谜题、数学题等。蔡格尼克让参与者完成部分任务,并对另外一些还没有完成的任务进行干扰。随后,让受试者回忆自己做过的任务,数据显示,记得的未完成任务,是已完成任务的两倍。

  这些还没有完成,却又在心里记得、并且让自己拥有紧张感的事物,可以称之为「袢子」。它的积极作用是会驱动人完成任务,消极作用则是可以让人陷入无穷无尽的拖延状态。而它也是行为上瘾中「需要解决却暂为解决的紧张感」这个要素。

  必不可少的点赞

  在抖音里面,点赞的位置就在视频上传者头像的下方,被放在了一个相当顺手且重要的位置。观看视频的人,点击完那一颗点赞按钮后,一颗红心会动态挑出,填满按钮。这些颜色和出现的形式,可以及时给到点赞者一个积极的反馈,让人感觉点赞也是一件开心的事情。

抖音上瘾

  不过被点赞这个动作影响更大的,是视频的上传者。

  看着推荐页面里的视频动不动点赞过万,如果自己上传的视频没有人点赞,不仅让人心里难受,也会像是一种公开谴责:自己的视频不够有趣,好友不够多……

  在视频上传者的体验中,点赞也是一种间歇性变量奖励(intermittent variable rewards)。它会让人们有更强烈的意愿去获得它,比如会让人开始转发到新浪微博、微信里面推广,比如会更加频繁地打开应用查看动态通知页面。(是不是跟你发完一条微信朋友圈后,想要持续关注评论和点赞的心情一样?)

  Facebook 是较早使用点赞按钮的社交应用,它的创始人之一 Sean Parker 曾经向公众坦白:

  每当有人给你的照片点赞或评论的时候,你便会获得一次「多巴胺」所带来的满足感。

  曾经有一个名为 Lovematically 的 App,目的就是给用户信息推送里的每一幅图点赞,这个产品接上 Instagram 的 API 后,马上就被封掉了。这个产品的创始人认为:

  它(点赞)是我们这一代人的可卡因。它们难以觉察地成为主宰我们文化的第一代数字毒品。

  不容易完成的任务挑战

  抖音总裁张楠在混沌大学的分享中曾说过:

  抖音的产品设计中有个好玩的功能叫做 「挑战」,就是在用运营的思路创意产品的功能和特效,完成功能的冷启动。这个功能很多产品都有,有的叫话题,有的叫主题。其实就是让大家以一个主题去表现自己。

  在抖音里的「抖音小助手」,总是会经常推出官方的挑战活动,参与人数的量级,从万级到十万都有,在挑战中位列前茅的视频,一般都能获得几十万甚至上百万的点赞,以及众多评论。

抖音上瘾

  参与挑战,花费时间、精力和人力(很多视频并不能一个人完成)去拍摄再剪辑出一个 15 秒的短视频,在此过程中通常会产生参与感,甚至「艰辛感」。这些感觉都是行为上瘾体验的必要成分。

  行为上瘾,我们的大脑会有什么变化?

  如果是刷抖音出现行为上瘾,详细体验是这样的:

  你无法准确地预测自己会在什么时候打开抖音,打开抖音了以后不知道自己会刷多久,不知道什么时候才会关掉这个 App。于是,你决定选择放弃其他的活动,继续刷抖音,但就算继续停留在抖音上,你也没有办法再像以前那样享受刷抖音的乐趣了。

  当然,把「抖音」替换成其他的互联网产品,比如微信朋友圈、新浪微博都是成立的。

  行为上瘾,与其他上瘾一样,我们的大脑会发生三种变化:脱敏反应、敏化反应和脑前额叶功能退化。

  大脑神经在适应了某种刺激以后,就会想要继续重复这种感觉,从而形成渴求。当人继续重复同样的行为,被刺激的区域就会产生耐受性,在同样的刺激下,产生的多巴胺和多巴胺受体会变少(即脱敏反应)。

  敏化反应则是让人对上瘾物相关的信息更加敏感,在上瘾者的眼里,上瘾物会变得比其他事物更加吸引人。而脑前额叶功能退化,将导致成瘾者控制冲动和预知后果的能力减弱,让人控制不住自己。

  关不掉 App 是你的错吗?

  被称为设计伦理学家的特里斯坦 · 哈里斯(Tristan Harris)认为,人们手机上瘾,问题并不出在人缺乏意志力上,而是因为在应用的背后,有很多人在努力工作,目的就是「破坏你的自律」。

  上瘾的定义是相对消极的,上文提到的心理学博士亚当 · 阿尔特认为:

  只有当一种行为此刻带来的奖励最终因为其破坏性后果而抵消,才叫行为上瘾。

  也就是说,如果刷抖音确实给自己带来了欢乐,时间被它所占用并没有造成严重的后果,那不算行为上瘾。但这并不代表,后果不严重,我们就应该乖乖地交出自己的注意力和时间。

  使用互联网产品、电子产品的行为上瘾现象,已经被精神学学界提出,然而并没有得到足够的关注。在此同时,与行为上瘾相关的设计和产品,正在越来越多。

  硅谷曾有一家名为「多巴胺实验室」(Dopamine Labs)的公司,他们有两个产品,业务都与手机应用引起的行为上瘾有关。

  一个名为「Boundless Mind」,向 App 售卖 API 服务,通过神经科学理论和人工智能技术,帮助 App 产品优化他们的交互,广告语是「用多巴胺让你的 App 令人上瘾」。在这个产品的宣传页里,爱范儿(微信:ifanr)还发现了招商银行 App 页面的踪迹。

  另一个则是帮助人们戒掉手机上瘾的 App,名为「Space」,同样是使用神经科学理论和人工智能技术,据称可以「让你在呼吸的间隙里拿回控制权」。

  相比这家大张旗鼓拿行为上瘾的「底层技术」作为卖点、卖矛也卖盾的公司,其他的互联网产品设计则是更加隐晦和低调,比如 App 的各类消息通知,视频网站的自动播放下一集,社交应用无限下拉的消息源,资讯应用总有热门的标签和话题......

  然而一个有趣的现象是,2010 年乔布斯曾对《纽约时报》说过,他从来不会让自己的孩子使用 iPad。Twitter 和 Medium 的创始人之一埃文 · 威廉姆斯(Evan Williams)说,他也不会给自己年幼的孩子买 iPad。

  电影《头号玩家》里的反派 IOI 里的大佬诺兰,也是不爱玩《绿洲》的,连密码都不会费心去记住。生产这些高科技产品的人,就像《绝命毒师》里的大毒枭老白一样,他是不吸的。